產品賣得好不如品牌做的好

 

論品牌形象策劃的重要性！

從產品到商品，塑造的是價值，一個在市場上具有影響力的商品（商業模式化的產品），

決定著企業的生存狀態，也決定了品牌的未來走勢。

 

企業持續增長、基業長青的邏輯起點一定是產品，其必然歸宿一定是品牌。

而且這是一個周而復始、產品不斷創新，價值不斷積累、品牌不斷強化的過程。

 

產品對應的是目標顧客的感性需求，或者純物質的需求。

 

品牌對應的是目標顧客的心理需求。而對于貴重物品或者奢侈品，滿足的則是欲望。

 

 

品牌形象策劃源于兩條線路：

 

一是讓目標顧客產生優越感。

這種優越最終會使消費產生變異或者異化——消費者所獲得的那種感覺甚至比實際得到的物質滿足更為重要。

任何品牌，不管曾經多么強大，一旦讓消費者失去這種感覺，就不可逆轉地被大眾化了。

這大概與產品的社會屬性關聯很大。那些高關注度產品才能讓顧客超越產品產生另外一種意義上的滿足感。

因此，產品越豐富，競爭越激烈，產品越容易大眾化。

產品一旦大眾化，品牌也會隨之大眾化。如果滿大街都是奔馳。寶馬，那么，它們就離一輛普通車更近了。

 

二是超越目標顧客，讓更多的人產生向往。

品牌的核心作用并非來自購買，恰恰相反，來自于購買前的向往。

如果能夠成為全社會的向往，那自然是足夠強大。

而如果能夠成為多數人無法實現的向往，那么，其品牌價值會更加無與倫比。

 

過去，流量紅利時代，大家意識到光做品牌傳播是不夠的。

要做品效結合。但是現在，很多創業者走到了另一個極端，只關心“效”，不關心“品”。

 

對創業者來說，要反過來向品牌走，實現：平衡增長。

 

什么意思？

 

首先我們抖音創業人員，他不斷發現新趨勢。

然后發明一個新品類，比如“冰淇淋面膜”。

在抖音上，大量投放達人，對這個新品類產生認知。然后，大家就來搜索，發現很多店鋪在賣。

再看淘寶，發現也有幾十家店。于是產生信任。就買了。他迅速掙到很多錢。

 

但是，很快，做冰淇淋面膜的人越來越多，這個關鍵詞的價格越來越貴，投放的ROI越來越低。

終于，開始不賺錢了。

 

 

于是，開始找一個新的需求，再創造一個新的品類。如此往復。這就是流量型選手。

 

因為你把所有的用戶信任，都存在這個“品類”名里了。沒有存在“品牌”里。

 

這就像“武夷山巖茶”，“潼關肉夾饃”，“蘭州牛肉拉面”一樣。創立品類，共享品類，不是長久之計。

 

 

 

越會經營流量的賣家，就越喜歡經營流量，就越因為經營流量而受益，就越因為受益而忽視品牌的長期建設。

如果不做品牌，可能也沒有品牌溢價，只能通過產品促銷、降價的方式，提高流量效果。

 

但是花錢買流量，隨著競爭的加劇，流量成本的提升，無異于竭澤而漁，效果只會越來越差。

 

商家們突然意識到，他們以前掙到的錢，其實都是“流量紅利”。

他們訓練的一身肌肉，都是為了跑得很快，搶到更多稍縱即逝的流量價差。

 

而一旦跑不動了，消費者居然并沒有發現他們“品牌”的消失。

這個世界，沒有任何變化。

 

當幾乎所有人都開始說，流量紅利正在消失的時候，

大家開始“恍然大悟”地意識到，原來看似浪費的品牌建設，不但不是沒有價值，甚至簡直決定了你的生死。

 

消費者能夠記住你的品牌，你就生，你的企業也會因為經營品牌，獲得很強的韌性和生命力。

 

消費者如果只記住品類，而你只關心效果，絲毫不在意品牌的長期復利，最終你幾乎一定會死。

 

那怎么去解決這個問題呢？過去只做品效的，未來一定要學會做品牌。

 

在經營過程中，要做到“平衡增長”，達到品牌營銷和效果的一體化。

也就是說，商家需要做確定性的“種”和高效的“收”，通過高質量內容互動，

積累高質量品牌資產，這樣才能夠贏得未來長期的增長復利。

 

所有產品最終的歸宿，都是品牌。

而從品類到品牌的關鍵點，就是用戶是否“主動”來找你，還是“被動”在品類中看到你。

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